| 26 maart 2011
In navolging van mijn vorige artikel over de kwaliteitsscore van Adwords advertenties en hoe u door betere Adwords-advertenties te schrijven geld kunt besparen, leg ik hier uit hoe de positie van uw Adwords-advertentie op de Google resultaten-pagina bepaald wordt.
U leest hieronder meer over o.a. hoe ik voor onze klanten de Adwords campagnes optimaliseer.
Google AdWords blijft maar groeien. Het advertentieplatform waarbij er geboden wordt op zoekwoorden, levert Google miljarden op. In Amerika zijn er nu al woorden die $90,00 per klik kosten. Er zijn dus mensen bereid om $90 dollar te betalen voor bijvoorbeeld woorden als : "Data Recovery". In Nederland gaan posities op Google rond Autoverzekering en hypotheken voor wel € 7,50 over de toonbank. Per klik! De focus op biedingen is daarom logisch, maar de echte winst kunnen we ergens anders halen.
Het biedsysteem in Google AdWords is een "blinde veiling". Niemand weet namelijk wat de adverteerder onder u, of boven u, betaalt voor een klik. Het is niet zo dat degene die op de eerste positie staat, per se méér betaalt dan degene op positie drie. De kosten per klik die u uiteindelijk betaalt, heeft niet alleen te maken met het bedrag dat u biedt, maar vooral met het grote geheim van Google AdWords: de kwaliteitsscore.
Waarom is Kwaliteitsscore zo belangrijk?
Kwaliteitsscore is voor de helft bepalend op welke positie Google uw advertentie toont. De formule die bepaalt op welke plek uw advertentie komt te staan is namelijk:
Advertentie positie = Kwaliteitsscore X Bod
Dus als u een kwaliteitsscore hebt van 8, en u biedt 2 euro op een zoekwoord, dan is uw Ad Rank 2X8=16. U concurrent biedt misschien 3 euro per klik, maar heeft een kwaliteitsscore van 5. Zijn Ad Rank is dan dus 3x5=15.
Degene met een Kwaliteitsscore van 5 moet hier dus minimaal € 3,21 bieden om zijn advertentie bóven die van u te tonen!
Kwaliteitsscore speelt ook een grote rol in de prijs die u uiteindelijk betaalt voor een bezoeker. Dit is namelijk een aparte formule, die na de Ad Rank wordt berekend. De prijs die u uiteindelijk betaalt is:
Kosten-per-klik = Ad Rank van Degene Onder U / Uw Quality Score
Als we het voorbeeld van hierboven gebruiken, dan is de Ad Rank van degene onder u 15. U betaalt dan: 15/8= €1,88 per klik. In de bepaling van de prijs van uw kosten-per-klik heeft uw bieding dus geen directe invloed, maar je kwaliteitsscore des te meer. Als u in deze situatie dekwaliteitsscore weet te verbeteren naar 10, dan betaalt u geen €1,88 per klik meer, maar 15/10= nog maar €1,50. Dat is een besparing van 20%.
Hoe krijgt u die hogere kwaliteitsscore?
Hal Varian, de Chief Economist van Google legt de invloed van kwaliteitsscore op uw kosten-per-klik uit in bovenstaande video. Hierin legt hij uit hoe deze veiling werkt, maar ook welke factoren er van invloed zijn op de kwaliteitsscore.
Hoewel de precieze berekening een geheim is, zijn de belangrijkste factoren voor de kwaliteitsscore wel belkend. Deze zijn:
CTR(click-through-rate)
Hoe meer er op uw advertenties geklikt wordt, hoe meer Google verdient. Bovendien geeft een hoge CTR aan, dat de (be)zoekers de advertentie relevant vinden. Relevantie is precies waar Google naar op zoek is. Om een zo succesvol mogelijke advertentietekst te vinden, biedt Google de mogelijkheid om te testen. Het is dan zaak om de minder goed presterende advertentietekst te pauzeren en te verbeteren. Want kwaliteitsscore wordt volgens Google vooral door ‘wisdom of the crowds’ bepaald. Klikkende bezoekers liegen niet volgens Google. En daar hebben ze een punt.
Tip: Een van de zaken die ik met mijn klanten besprek bij het verbeteren van hun Adwords campagnes is, om een hogere CTR te krijgen, we de advertentiebudgetten tijdelijk (tijdens de start van een campagne) omhoog gooien. Daarnaast zeggen we tegen Google dat zij de advertenties niet gespreid, maar zo snel mogelijk moeten weergeven. Hierdoor zal de advertentie binnen korte tijd vaak getoond worden, en ook een hoge positie krijgen. Daardoor zullen veel mensen klikken, wat dus resulteert in een hoge CTR. Als eenmaal een goed CTR percentage is bereikt, kunnen we de advertenties weer verspreid weergeven, en eventueel het budget verlagen. Ook met het lagere budget zullen de advertenties dan hoog blijven worden vertoond, omdat we inmiddels een hoog CTR % behaald hebben.
Relevantie
Google geeft een cijfer aan de advertentiegroepen. Advertentiegroepen moeten voor een hoger cijfer heel gericht zijn en semantisch overeenkomen. Ook relevantie tussen de advertentietekst en de woorden in de advertentiegroep wordt gewogen. Als u u richt op relevantie, dwingt u zich dan om een hoge CTR te krijgen.
Andere Factoren
Soms is het zo dat er al een redelijke CTR is, en de relevantie ook lijkt te kloppen. Dan is het raadzaam om de snelheid van uw site te controleren. Google geeft de laatste tijd steeds méér weging aan de "snelheid van de website". Hoe sneller een site is, hoe "beter" de gebruikerservaring, en zal Google dus snellere websites hoger plaatsen.
Hal Varian, de Chief Economist van Google legt de invloed van kwaliteitsscore op uw kosten-per-klik uit in onderstaande video. Hierin legt hij uit hoe deze veiling werkt, maar ook welke factoren er van invloed zijn op de kwaliteitsscore van advertenties.
Heeft u vragen hierover, en vraagt u zich af wat u kunt besparen door mij uw Adwords account te laten beheren?
Laat mij een vrijblijvende scan maken van uw Adwords campagne, om te zien wat ik voor u kan betekenen.
Jos Jonkeren
Google Adwords & website optimalisatie (usability) specialist
Algemene voorwaarden